Вече отбелязахме, че в съвременните условия всяко търговско предприятие на дребно трябва да се стреми да създаде свой собствен имидж, който да го отличава от конкурентите, да подчертава името му и да отговаря на фирмената идентичност.

Клиентите отговарят на цялостен образ на магазина, който отразява широтата и дълбочината на продуктовата гама, цените, нивото на обслужване, качеството на продукта, модата, рекламата, атмосферата в търговските зали, начина на представяне на стоките и т.н. Мърчандайзингът е необходимо средство за създаване на имидж на магазина. Основните мърчандайзинг процедури включват:

  • - определяне на асортиментните позиции и необходимата търговска наличност, и особено контрол върху наличието на стоки в точното количество на търговския обект;
  • - оценка на справедливостта на цената на стоките, посочена на етикета с цената;
  • - оформление на търговския зал и избор на търговско оборудване;
  • - разполагане на отдели и секции;
  • - представяне на стоки в търговския зал;
  • - регистрация на стоки;
  • - реклама на мястото на продажба;
  • - промоции, дегустации, конкурси;
  • - избор на музика и миризми за търговския зал;
  • - обучение на квалифициран персонал.

Оформление на търговския етаж и разположение на търговско оборудване

Последователността на вземане на решения относно организацията на мърчандайзинг в търговския зала на магазина започва с определяне на позициите на асортимента, нивото на цените и необходимия търговски запас, които са свързани с наличието на търговска зона, имиджа на магазин и неговата целева аудитория.

След това се решава въпросът за планирането на търговския зала на магазина.

Подово оформление на магазинаопределя разделянето на търговската площ на секции и маршрута на движение на клиентите през магазина. Стелажите и стоките върху тях са подредени въз основа на правилото: колкото по-добре се вижда продуктът, толкова по-вероятно е той да бъде закупен. Поставянето на стоки на места с най-интензивен поток от купувачи увеличава вероятността от покупка, включително непланирана.

От маркетингова гледна точка, оформлението на търговския зала трябва да бъде такова, че купувачът да може да види продукта и да има желание да се разхожда из търговския зал, а предприемачът да създаде приятна атмосфера в магазина. При планиране на търговския етаж на магазина, подреждането на оборудването е важно да се вземе предвид поведението на купувача вътре в магазина. Подчинявайки се на естествените рефлекси, купувачът ще се движи от дясно на ляво. Схемата на неговото движение е показана на фиг. 5.4.

Не всеки клиент посещава целия магазин. Стоките, разположени в далечните ъгли, може да не попаднат в полезрението му. На фиг. 5.5 показва разпределението на купувачите (в%) в процеса на преминаване през търговския зал.

Когато организират мърчандайзинг в магазин, те се опитват да подредят продукта по такъв начин, че да бъде по-пълно обхванат от потока на клиентите. За да направите това, е необходимо да повлияете на посоката на потока и да можете да го обърнете. За да изпълните тази задача, понякога трябва:

  • o съкратете пътеките;
  • o намалете осветлението от дясната страна и усилете отляво;
  • o в далечната част на търговския зал да поставите стоки - "звезди" или "поканващи" стоки.

За малките магазини е важно откъде се отваря вратата. Ако се отвори от себе си надясно, тогава хората ще отидат наляво, ако се отвори наляво, тогава хората ще отидат надясно. Този фактор трябва да се вземе предвид, тъй като голяма площ от залата може да не бъде покрита (фиг. 5.6).

Ориз. 5.4. Посоката на движение на купувачите в търговски зали с различни форми в съответствие с естествените рефлекси

Ориз. 5.5. Разпределение на клиентския поток в търговската зона в съответствие с естествените рефлекси

Въз основа на това трябва да се обмисли разположението на входа на магазина (вход - отдясно, изход - отляво). За малък магазин най-добрият вариант е да поставите импулсивни стоки до касата.

Ориз. 5.6. Поведение на клиентите в малък магазин

В зависимост от системата за подреждане на оборудването се използват различни видове технологично оформление на търговския зал:

  • o линейни (решетъчни);
  • o кутия ("track", "loop");
  • o смесени;
  • o изложба;
  • o свободен (произволен).

Линейното оформление на търговския етаж включва поставянето на стоки и пътеки за клиенти под формата на успоредни линии. Линиите на търговско оборудване са подредени съответно. В този случай линията на изчислителния възел е перпендикулярна. Това оформление се използва в магазините за самообслужване.

По отношение на разполагането на линии за оборудване на търговския зал, схемите могат да бъдат надлъжни, напречни и смесени, опциите за които са представени по-долу.

„Решетка” с линейно надлъжно разположение на търговско оборудване: стелажите със стоки са разположени основно перпендикулярно на клиентския поток, влизащ в залата (фиг. 5.7).

Ориз. 5.7. „Решетка” с линейно надлъжно разположение на търговско оборудване

"Решетка" с линейно напречно разположение на оборудването.При това оформление рафтовете със стоки са разположени главно успоредно на входящия клиентски поток (фиг. 5.8).

Ориз. 5.8. „Решетка” с линейно напречно разположение на търговско оборудване

„Решетка” със смесено линейно разположение на оборудването.Това оформление предвижда комбинация от надлъжно и напречно разположение в търговския под (фиг. 5.9).

Ориз. 5.9. „Решетка” със смесено линейно разположение на търговско оборудване

Оформление на кутията („пътека“ или „примка“)той се използва като правило в големи, например, универсални магазини, където продажбите често се извършват през гишето. В този случай търговският зал е разделен на отдели, секции, павилиони, изолирани един от друг (фиг. 5.10).

Ориз. 5.10. Оформление на кутията („пътека“ или „примка“)

Осигурява разнообразие от комбинации от линейни и кутийни оформления. Разположението на оборудването в магазина е оптимизирано в зависимост от геометрията на търговското пространство и структурата на търговските секции (фиг. 5.11).

Ориз. 5.11. смесено оформление

Оформление на изложбатаТърговският етаж се използва при продажба на стоки по мостри. Извънгабаритните стоки се поставят на различно, като правило, нестандартно оборудване и образуват демонстрационни композиции.

Безплатно оформлениевключва подреждане на оборудване без конкретна геометрична система в съответствие със задачата, поставена от клиента и възможностите, които дадена търговска площадка предоставя и ще бъде демонстрирана от проектант.

Линейното оформление на търговския етаж ви позволява ясно да формирате потока от клиентски трафик, създава най-добрите условия за групиране и поставяне на стоки и осигурява по-добър изглед на търговския зал. С линейно оформление купувачите най-пълно възприемат информацията за стоките. Чрез промяна на дължината на линиите се регулира концентрацията на купувачи в различни части на търговския зал. Предимствата на линейното оформление трябва да включват и най-ефективното използване на площта на търговския зал. В търговски етажи с правоъгълна конфигурация с ширина от 7 до 12 м е препоръчително да се използва линейна подредба с надлъжно разположение на оборудването. В магазини с широчина на търговския етаж над 24 m, смесеното разположение на оборудването е по-ефективно. Комбинацията от линейно, надлъжно и линейно-напречно разположение изисква отчитане на много фактори и определено изкуство.

Препоръчва се да се използва дължината на линиите на островните пързалки не повече от 20 м, тъй като тяхната дълга дължина ще доведе до прекомерно увеличаване на потока от клиенти в магазина, което ще затрудни движението им в търговията етаж. При поставяне на търговско оборудване трябва да се вземе предвид местоположението на колоните в помещението - те трябва да са в рамките на линиите и да не пречат на движението на клиентите.

При свободно оформление търговското оборудване и инвентарът се поставят в произволен ред. Посоките на движение на купувачите не са ограничени по никакъв начин, хората могат свободно да се движат от една част на залата в друга, да се приближават до стелажи, гишети, витрини, да проверяват стоките във всяка последователност. Повечето купувачи предпочитат отворени етажни планове, защото обичат да се чувстват спокойни.

Ефективността на такова мърчандайзинг събитие като планирането се потвърждава от следния пример.

Пример за рационално оформление на търговския зал

Един от магазините се намира на 2-ри етаж с вход през отделно странично стълбище от общото антре. Първият етаж беше зает от друг магазин, входът му беше по-удобен. Клиентите посещаваха основно магазина на 1-вия етаж, а само малка част достигаха до 2-ри етаж. В желанието си да промени ситуацията, ръководството на магазина внедри редица мърчандайзинг решения.

Променено е осветлението на стълбите и входа, така че 2-рият етаж е по-привлекателен. На стратегически важно място за възприемане беше поставена ярка, привличаща вниманието реклама, така че купувачът да може да я прочете изцяло само като се изкачи с две-три стъпала нагоре. След това купувачът видял нова реклама с атрактивни търговски оферти (обезщетения, отстъпки, лотарии), окачена на същия принцип. Освен това, докато се изкачвахме по стълбите, фината миризма на ароматни пръчици се засили. Поради специалната им подредба миризмата почти не се усещаше отдолу, а в средата на стълбите се усещаше приятно.

Самият магазин беше архитектурно разделен на две половини с арка по такъв начин, че клиентите рядко посещаваха половината от магазина. До входа е изградена полустена, която не пречеше на входа, но скри изхода отвътре на магазина. На тази полустена беше окачена своеобразна табела, която допълнително насочи вниманието на купувачите към арката и втората зала. Отвън и вътре в арката е създадено контрастно полутоново осветление, което завършва на витрините и щандовете.

Част от търговските площи пред арката беше изчистена от стоки, което също даде възможност да се фокусира върху арката. Във втората зала витрините и гишетата бяха преработени по такъв начин, че купувачът да вижда всяка една от секциите, но не изцяло. Бяха направени промени както в последователността на секциите, така и в асортимента от стоки. В резултат на тези трансформации печалбата на магазина се е увеличила със 70%.

Пример за ирационално оформление на търговския зал

Малък супермаркет е с площ от 200 m 2 . Специалистите по мърчандайзинг, които анализираха състоянието му, установиха следните недостатъци:

  • о стелажите са поставени не по протежение на дългата стена, а напречно, което рязко намалява гледката и засилва впечатлението за струпване;
  • о ширината на пътеките между търговското оборудване е сведена до минимум, така че товаренето на стоки в залата е възможно само от продавачите, без използване на оборудване;
  • о нивото на осветеност е недостатъчно;
  • о входните врати не са оборудвани с автоматика, а изходът от магазина не ви позволява да изнасяте покупки в колички до колата;
  • о планирането на търговската площ не оставя необходимото място пред касите, което води до натрупване на купувачи между стелажите;
  • о има случаи на нерационално поставяне на стоки в залата, при което пътеките между редовете са затворени или стеснени, което в крайна сметка затруднява преминаването на клиенти с колички;
  • о не е разработена структурата на персонала и разпределението на отговорностите в магазина; в залата има много охранители, помощни работници и други работници, които с малка търговска площ често блокират достъпа на купувачите до стоки.

Така че, с добро оформление, купувачът получава достатъчно място, за да продължи напред. Въпреки това наличното пространство, скъп и ограничен ресурс, необходим за доставка на продукт, трябва да се използва продуктивно:

Когато планирате магазин, по-специално, трябва:

  • o обмислете алтернативни опции за оформление;
  • o разпределете търговски площи за отдели и гишета;
  • o решете как да използвате стените.

Само след като вземете решение за рационалното оформление на търговския зал, можете да продължите към поставянето и представянето на стоките.