Введение

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.

Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Модели ценообразования

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.



Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2. наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

· модель полных издержек;

· модель возврата инвестиций;

· модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, произ­водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди­ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится.

Следовательно, эта модель применим тог­да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

a) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

b) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

c) "справедливость" модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности.

Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директкостинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

· модель ценообразования по ощущаемой ценности;

· тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

2. последовательное занижение цен;

3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.

Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки, иди премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Пример . Имеются данные:

z (спрос) {31,7; 32,8; 33,8; 34,8; 36,4};

х (н.р.) {90,6; 91,8; 92,4; 92,9; 93,1};

y (цена.) {90,4; 92,4; 93,8; 94,1; 94,7}.

Требуется определить по каким ценам возможно выставлять товар на рынке.

Итак, имеем.

,

где у - цена;

х – насыщенность рынка;

z - спрос;

a ,b, с - параметры системы.

Составляем систему:

Составляем рабочую таблицу.

Решаем систему:

465,4 = 5а + 460,4b + 169,5с

42898,14 = 460,8а + 42471,38b + 15627,94с

1455940 = 15627,94а + 1441034b + 531226с

а = -71,3338

b = 1,80495

c = -0,05794

D = r 2 ∙ 100% = 0,9935 2 ∙ 100% = 98,7%.

Вывод. Полученные данные позволяют спрогнозировать дальнейшее развитие структуры на рынке. С достоверностью 98,7% можно утверждать, что при данной цене прибыль будет максимальной.

Как известно цена – это соотношение, при котором товары и услуги обмениваются на деньги. На самом деле, через механизмы ценообразования происходит "перелив" ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Этот "перелив", как правило, осуществляется, в основном, под воздействием товарно-денежных отношений.

z (спрос)

х (насыщ.)

у (цена)

x 2

xz 2

z х 2

Как известно, мощным двигателем экономики является конкуренция. Именно она двигает экономику вперед, используя такой действенный механизм как механизм ценообразования.

Экономика находится под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. В этих обстоятельствах полагаем, что наличие гибких механизмов ценообразования является одним из наиболее актуальных факторов для более органичного развития экономики в целом, а также отдельных составляющих. Исследована схема системы эконометрических моделей ценообразования (СЭМЦ) (рис. 22). Она состоит из четырех групп моделей (по степени сложности и конструкции). В первую группу включаются простые, но базовые модели ценообразования, которые выявляются на основе одного, двух, трех факторов. Причем, при их выявлении применяется именно явная функциональная зависимость.

Во вторую группу включаются модели средней сложности. Они, как правило, являются многофакторными в отличие от первых групп моделей, их исследование осуществляется путем применения различных функциональных зависимостей.

В третью группу отнесены модели повышенной сложности, их преимущество заключается в том, что на этом типе учитываются как внутренние, так и внешние факторы. Эти типы моделей более адекватные, но здесь многое зависит от профессиональной ориентированности специалистов, так как необходимо учитывать не только сложившуюся ситуацию, но и поведение системы в будущем в стратегическом плане.

В нумерации моделей принята следующая индексация: первый индекс слева означает номер группы моделей, второй справа - номер модели в группе, т.е. номера индексов слева и справа образуют адреса эконометрических моделей ценообразования.

Каждая из групп (М n , k ) - это подкомплекс моделей ценообразования. В частности, если речь идет о таких моделях, как М 1, 2 , то здесь можно выделить отдельные эконометрические модели ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Например, модели ценообразования с учетом качественных характеристик цельномолочной продукции, мясных продуктов, других товаров первой необходимости и т.д.

В зависимости от сложности конструкции модели первой группы вполне могут составить конкуренцию моделям второй, третьей и даже четвертой группы. Это происходит тогда, когда ситуация корректируется ввиду непредвиденных обстоятельств, т.е. из-за сложившихся обстоятельств и ситуации необходимо учитывать более трех факторов или более сложные конструкции построения моделей.

И все же модели первой группы являются базовыми, отправными, так как именно на их основе происходит выстраивание более сложных, суперсложных моделей ценообразования.

В настоящее время состояние разработки системы эконометрических моделей ценообразования такова, что часть из них находится в стадии разработки, поиска, а часть - в совершенствовании.

ЭМЦ следует постоянно совершенствовать. Необходимо, чтобы ЭМЦ пополнялись новыми, более прогрессивными моделями, однако при этом должна быть выдержана общая методология ценообразования, обеспечивающая поступательное динамическое развитие экономики в целом, а также отдельных составляющих.

Наименование подкомплекса моделей ценообразования

Группы эконометрических моделей по степени сложности и конструкции построения

I. простые модели (базовые)

II. модели средней сложности

III. модели повышенной степени сложности

IV. суперсложные модели

1. Базовые типовые модели ценообразования

2. Модели ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

3. Модели ценообразования на основе текущих цен

4. Модели ценообразования на основе закрытых торгов

5. Модели ценообразования по методу "средние издержки плюс прибыль"

6. Модели ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

7. Модели ценообразования на новый товар

8. Модели ценообразования в рамках товарного ассортимента

Рис. 22. Схема системы эконометрических моделей

ценообразования

Продолжение схемы

9. Модел ценообразования по государственному принципу

10. Модели ценообразования со скидками

11. Модели ценообразования для стимулирования сбыта

12. Модели обоснования дискриминационные цен

13. Модели инициативного изменения цен (инициативное снижение, повышение, реакция потребителей, конкурентов, фирмы на изменение цен)

14. Прочие необозначенные модели ценообразования

15. Неопределенные модели ценообразования

16. Новые ожидаемые прогрессивные модели ценообразования

Модели ценообразования опционов – это модели, объясняющие случайный порядок формирования стоимости опциона. Трейдеры и инвесторы активно используют такие модели для расчета потенциальной прибыли от сделки с опционом.

Эффективных моделей ценообразования опционов не существовало вплоть до 1973 года, когда появилась CAPM – модель ценообразования долгосрочных активов. Проблема этой модели заключалась в ее узком применении – она позволяла оценивать только рискованные активы. На настоящий момент существует большое количество более универсальных моделей, среди которых выделяются следующие:

Модель Блэка-Шоулза

Модель Блэка-Шоулза считается наиболее распространенной моделью ценообразования опционов – гипотеза авторов заключается в том, что если торгуется на рынке, то и цена самого опциона на базисный диктуется рынком. Такая модель применима для оценки не только опционов, но и производных бумаг (например, варрантов) и собственного капитала фирмы.

Блэк и Шоулз считали, что основным фактором ценообразования выступает будущая базиса опциона. Цена на возрастает и падает прямо пропорционально стоимости базисного актива. Для вычисления цены опциона была создана формула, что явилось революционным шагом для 70-х годов – прежде математический подход к оценке деривативов не использовался:

С помощью такой формулы рассчитывается стоимость опциона Call. Стоит пояснить, что означают переменные в этом уравнении: S – цена базового актива, N – вероятность того, что отклонение в условиях стандартного распределения будет меньше (для расчета N можно использовать Excel – функция НОРМСТРАСП), K – цена, по которой опцион будет реализован на дату экспирации, r – , T-t – время, оставшееся до даты экспирации.

Для расчета стоимости опциона Put используется та же формула, только вычитаемое и уменьшаемое меняются местами.

Биноминальная модель

Биноминальная модель имеет в основе предположение, что цена опциона может принимать одно из двух значений: U – минимум и D - максимум. Основной формулой для расчета стоимости опциона выступает следующая:

Для расчета переменных используется ряд вспомогательных формул:

Уточним, что S0 – это стоимость базисного актива на дату приобретения опциона, следовательно, показатели d и u – это цены максимум и минимум опциона, приведенные к первоначальной стоимости базиса. Переменная E – цена, по которой опцион будет реализован в дату экспирации, t – весь период существования опциона (от покупки до экспирации) – измеряется t в годах.

Биноминальная модель позволяет произвести оценку опциона в любой момент времени до срока реализации опциона, чем и отличается от модели Блэка-Шоулза. Поэтому биноминальная модель используется для оценки американских опционов (которые может закрыть в любой момент), а модель Блэка-Шоулза – для европейских опционов.

Модель Монте-Карло

Модель Монте-Карло предполагает оценку математического ожидания выплаты по всей истории базиса. Такая модель считается одной из самых сложных и используется тогда, когда остальные модели неприменимы.

Суть модели можно объяснить на примере игрального кубика. Математическое ожидание числа очков на кубике, вычисленное способом суммирования значений, составит 3.5. Если мы бросим кубик, допустим, 1000 раз и посчитаем среднее, то получим близкое значение, например, 3.505 или 3.497. При том чем больше бросков (применяется термин «итерации »), тем выше точность. Так же и с опционами – инвестору следует сгенерировать как можно большее число итераций цен базиса и посчитать среднее. Расчет будущей цены происходит по формуле:

В этой формуле t – момент времени (например, t = 1 обозначает цену опциона через год), S0 – настоящая цена базиса,
u – ожидаемая доходность базиса, выражаемая в процентах, o – отклонение доходности (также называется волатильностью), выражаемое в процентах. N0,1 – случайная величина. Сгенерировать случайную величину можно при помощи Excel.

Модель Хестона

Модель Хестона исходит из гипотез, что распределение цен активов может отличаться от логарифмически нормального и что волатильность может быть случайной. Модель Хестона применима только для опционов европейского типа. Она представляет собой систему уравнений:

Первое уравнение является основным, а второе задает дисперсию. Параметры имеют такой смысл:

  • X – цена опциона (X0 – первоначальная цена).

– равновесное вероятное отклонение.

– волатильность отклонения.

– скорость возвращения к равновесному отклонению.

Модель Хестона, как и модель Монте-Карло, принадлежит к числу сложных моделей – для их расчета следует применять специализированные программы, так как ручной расчет потребует много времени и знаний. Именно из-за сложности альтернатив модель Блэка-Шоулза пользуется такой популярностью.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Понятие ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.

Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:

  • ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
  • инфляция;
  • особенности налогового и прочего законодательства;
  • и т.д.

Также влияют и внутренние факторы:

  • особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
  • географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
  • организационная структура сбыта;
  • и т.д.

Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:

  1. Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
  2. Цена должна приносить прибыль предприятию.
  3. Цена должна учитывать цены конкурентов.
  4. Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.

Замечание 1

В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.

Модели ценообразования

На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:

    Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:

    • Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
    • Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
    • Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
    • Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.

  1. Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:

    • покупательская оценка товаров;
    • уровень и характер конкуренции на рынке;
    • спрос и предложение.

    Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.

    Модели, которые учитывают конкурентную среду.

    Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:

    • приспособление к рыночным ценам;
    • постепенное занижение цен от цен конкурентов;
    • постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.

    Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.

    Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.

Проблема

Стоимость одного продукта в категории влияет на стоимость других продуктов. Соответственно, меняя цену одного товара, ритейлер вызывает цепную реакцию во всей группе сходных товаров - в восприятии покупателя.

Без учета взаимосвязей внутри портфеля невозможно точно определить, какие продукты требуют изменения цен, как много таких продуктов и когда лучше не менять цены. Поэтому тонкая настройка архитектуры ценообразования на уровне портфеля - сложная и трудоемкая задача.

Решение

Чтобы максимизировать KPI на уровне портфеля, будь-то объем продаж, оборот или прибыль, ритейлеру нужны ценовые модели, которые не только учитывают эластичность продуктов, но и включают в расчет коэффициенты пересечения эластичности с другими родственными продуктами. Все эти коэффициенты собираются в одно математическое уравнение, результатом работы которого становятся оптимальные цены в портфеле товаров.

С помощью этой модели оптимизации розничный торговец может реализовать так называемые «дифференцированные» цены - рекомендуемые изменения цен по портфелю, чтобы максимизировать нужный параметр (объем продаж, оборот или прибыль).


В результате принятия решений на уровне портфеля учитывается изменение цены для каждого SKU и взаимное влияние конкурентов (факторы внешней среды).

Данные, необходимые для портфельного ценообразования, - это продажи продуктов, их цены и цены конкурентов на аналогичные продукты за последние три года.

Оптимизация цены на уровне отдельного SKU

Проблема

Простая зависимость количества продаж от изменения цен дает понимание только для «вакуумной модели» и не учитывает множество дополнительных факторов, влияющих на продажи в условиях реального рынка.

Ценовая эластичность - нелинейная зависимость объема продаж продукта и его цены. Учитывая природу этого коэффициента, довольно сложно найти правильную цену, которая обеспечит максимальный доход, то есть позволит увеличить цену продукта и не повлияет негативно на объем его продаж.

Решени

Используя расчет эластичности, ритейлер может найти такие ценовые позиции отдельного продукта, которые помогут с высокой точностью прогнозировать, сколько единиц будет продано с той или иной ценой и как эта цена повлияет на целевые бизнес-показатели.

Основные преимущества такого подхода в том, что кривые эластичности максимально приближены к условиям «реальной жизни» и могут использоваться для:

  • тестирования разных цен на продукты в пределах интервала;
  • получения более точных прогнозов объема продаж и прибыли по разным сценариям переоценки;
  • получения списка конкурентов, которые действительно влияют на продажи ритейлера.

Данные, которые необходимы для построения такой модели, сходны с данными, которые используются для портфельного ценообразования: нужна информация о продажах продуктов, их ценах и ценах конкурентов на аналогичные товары за последние 3 года.

Визуализация моделей для быстрого обнаружения возможностей для переоценки

Ценовые сегменты

Очень сложно заранее знать, какую цену на товар с тем или иным набором характеристик покупатели считают оправданной. Часто товары со сходными характеристиками продаются по цене, которая больше подходит для премиальных или, наоборот, более дешевых продуктов. В обоих случаях, ритейлер теряет прибыль.

Товары с похожим набором характеристик группируются в глазах покупателя в «кластеры», или сегменты, и покупатель имеет четкое представление о том, какую минимальную, среднюю и максимальную сумму денег он готов потратить в каждом из этих сегментов.



Img legend: Диаграмма рассеивания по Топ-100 SKU. Ось Х - цена за шт., ось Y - продажи. На этой диаграмме также можно отобразить и объем продаж (разный размер элемента)


Алгоритмы оптимизации ценообразования группируют продукты в визуальные «кластеры», центры и внешние границы которых видны на графике. Такая диаграмма помогает быстро определить, к какому ценовому сегменту относится тот или иной продукт. Кроме того, на нем сразу виден «безопасный для продаж» интервал ценовой дисперсии.

«Магические» уровни цен

Покупатель классифицирует продукты по субъективному показателю их «ценности».

В зависимости от этого, он относит товары в ценовые сегменты и категории с четкими граничными значениями и, как следствие, продажи максимальны вокруг центра этих сегментов и стремятся к нулю на их границах. При этом субъективное отнесение покупателем товара к определенной группе далеко не всегда соответствует матрице ассортимента ритейлера.

В категории товаров всегда есть ценовые точки, в которых продажи максимальны, и точки, в которых продаж нет. Зная такие «максимумы» и «минимумы», ритейлер может значительно нарастить продажи, так как вероятность попасть в «комфортную» для покупателя цену значительно возрастает.


Вариант 1. Топ-N SKU ранжируются по продажам. Ось Х - цена за товар, ось Y - продажи в штуках. Визуальные ценовые разрывы по оси Х - пороги ценовых сегментов.
Вариант 2. Берутся продажи всех SKU на рынке. Товары группируются в ценовые «корзины», после этого применяется подход из варианта 1


Используя такую визуализацию, менеджер будет отчетливо видеть:

  • ценовые уровни, в которых продажи будут максимальными;
  • границы цен, за которые лучше не выходить.

Кроме этого, этот подход поможет не повторить ошибку за конкурентом, если тот вступает в «мертвую зону» и теряет продажи.

Чтобы построить такую диаграмму, нужны продажи категории на уровне SKU за последний год и взвешенные на продажи цены.

«Ценовая лестница» или оптимальные ценовые интервалы

Ценовая стратегия похожа на игру в шахматы.

Если продолжать метафору с шахматами, чтобы победить в этой игре, нужно точно понимать поведение продуктов-лидеров категории:

  • в каких ценовых точках они продаются чаще всего;
  • каков ценовой диапазон: от премиальной цены в дорогих сетях до глубокого промо или регулярной цены в дискаунтере.


Img legend: Этот тип графика - так называемая «биржевая свеча», имеет три ключевых точки: минимальная, максимальная и медианная цена за наблюдаемый период. На графике размещаются либо топ-селлеры категории, либо один и тот же продукт по разным сетям


При помощи этого графика можно быстро выстроить ценовую стратегию по лидерам категории и ответить на множество вопросов:

  • В какие цены я сейчас «играю»?
  • Какое позиционирование у магазина по цене относительно ключевых конкурентов?
  • Каким оно должно быть?
  • Есть ли на рынке незакрытые ценовые ниши, которые можно использовать?

Для построения такого графика нужны данные о минимальной, максимальной и медианной цене за товар по периодам и сетям.

Оптимальная промо-нагрузка

Промо-нагрузка растет. Часто поставщики и ритейлеры устраивают «промо-войны», из которых сложно выйти, не теряя продаж или доли рынка. Невозможно определить, какую стратегию в таком случае нужно выбирать: запускать или деактивировать глубокие скидки, предлагать низкие цены каждый день и пр.

Иногда простого взгляда на процент продаж товара с промо (по категории и по товарам-лидерам) достаточно, чтобы понять где промо-нагрузка является недостаточной, а где - избыточной.


На диаграмме по оси Х показан процент продаж с промо (или процент зарегистрированных промо-цен по всем отслеженным случаям продаж), а по оси Y - продажи (или отслеженные случаи продаж)


Глядя на продажи продуктов с разным процентом продаж по акции, легко увидеть, у кого она является оптимальной, а кто неоправданно много продает по акции, и выбрать умеренную промо-нагрузку.

Для построения такой диаграммы нужны цены и промоакции топ-100 SKU в категории.