Am observat deja că, în condiții moderne, fiecare întreprindere de comerț cu amănuntul ar trebui să se străduiască să-și creeze propria imagine care să o distingă de concurenți, să-și evidențieze numele și să corespundă identității corporative.

Clienții răspund la o imagine holistică a magazinului care reflectă amploarea și profunzimea gamei de produse, prețurile, nivelul de servicii, calitatea produsului, moda, publicitatea, atmosfera din sălile de vânzări, modul în care sunt prezentate mărfurile și așa mai departe. Merchandisingul este un mijloc necesar de a crea o imagine de magazin. Principalele proceduri de comercializare includ:

  • - determinarea pozițiilor de sortiment și a stocului de tranzacționare necesar, și mai ales controlul prezenței mărfurilor în cantitatea potrivită pe planul de tranzacționare;
  • - evaluarea corectitudinii prețului mărfurilor indicate pe eticheta de preț;
  • - amenajarea podelei de tranzacționare și selecția echipamentelor comerciale;
  • - amplasarea departamentelor si sectiilor;
  • - prezentarea marfurilor pe planul de tranzactionare;
  • - înregistrarea mărfurilor;
  • - publicitate la punctul de vânzare;
  • - promotii, degustari, concursuri;
  • - selecția muzicii și mirosurilor pentru podeaua comercială;
  • - instruirea personalului calificat.

Amenajarea podelei comerciale și amplasarea echipamentelor comerciale

Secvența de luare a deciziilor privind organizarea merchandising-ului pe podeaua de tranzacționare a magazinului începe cu determinarea pozițiilor sortimentelor, a nivelului prețului și a stocului de tranzacționare necesar, care sunt legate de prezența unei zone de tranzacționare, imaginea magazin și publicul țintă al acestuia.

Apoi se decide problema planificării podelei de tranzacționare a magazinului.

Amenajarea podelei magazinului determină împărțirea zonei de vânzare cu amănuntul în secțiuni și traseul de deplasare a clienților prin magazin. Rafturile și bunurile de pe ele sunt aranjate în funcție de regulă: cu cât produsul este mai vizibil, cu atât este mai probabil să fie cumpărat. Plasarea mărfurilor în locurile cu cel mai intens flux de cumpărători crește probabilitatea unei achiziții, inclusiv a uneia neplanificate.

Din punct de vedere al marketingului, amenajarea podelei de tranzacționare ar trebui să fie astfel încât cumpărătorul să poată vedea produsul și să aibă dorința de a se plimba prin zona de tranzacționare, iar antreprenorul poate crea o atmosferă plăcută în magazin. La planificarea etajului de vânzări al magazinului, la amenajarea echipamentelor, este important să se țină cont de comportamentul cumpărătorului în interiorul magazinului. Ascultând reflexele naturale, cumpărătorul se va deplasa de la dreapta la stânga. Schema mișcării sale este prezentată în fig. 5.4.

Nu toți clienții vizitează întregul magazin. Bunurile situate în colțurile îndepărtate pot să nu cadă în câmpul său vizual. Pe fig. 5.5 arată distribuția cumpărătorilor (în %) în procesul de trecere prin platforma de tranzacționare.

Atunci când organizează merchandising-ul într-un magazin, ei încearcă să aranjeze produsul în așa fel încât să fie acoperit mai pe deplin de fluxul de clienți. Pentru a face acest lucru, este necesar să influențați direcția fluxului și să îl puteți inversa. Pentru a îndeplini această sarcină, uneori ar trebui să:

  • o scurtarea culoarelor;
  • o reduceți iluminarea în partea dreaptă și intensificați în stânga;
  • o în partea îndepărtată a platformei de tranzacționare pentru a plasa mărfuri - mărfuri „stele” sau „invitative”.

Pentru magazinele mici, este important în ce direcție se deschide ușa. Dacă se deschide de la sine la dreapta, atunci oamenii vor merge la stânga, dacă se deschide la stânga, atunci oamenii vor merge la dreapta. Acest factor trebuie luat în considerare, deoarece este posibil ca o zonă mare a sălii să nu fie acoperită (Fig. 5.6).

Orez. 5.4. Direcția de mișcare a cumpărătorilor în platformele de tranzacționare de diferite forme în conformitate cu reflexele naturale

Orez. 5.5. Repartizarea fluxului de clienți în zona de vânzare în conformitate cu reflexe naturale

Pe baza acestui fapt, trebuie gândită amplasarea intrării în magazin (intrare - pe dreapta, ieșire - pe stânga). Pentru un magazin mic, cea mai bună opțiune este să plasați mărfuri impulsive lângă casă.

Orez. 5.6. Comportamentul clientului într-un magazin mic

În funcție de sistemul de aranjare a echipamentelor, se utilizează diferite tipuri de aranjare tehnologică a podelei comerciale:

  • o liniară (zăbrele);
  • o casetă („pistă”, „buclă”);
  • o mixt;
  • o expoziție;
  • o liberă (arbitrară).

Dispunerea liniară a podelei de tranzacționare implică plasarea mărfurilor și a culoarului pentru clienți sub formă de linii paralele. Liniile de echipamente comerciale sunt aliniate în consecință. În acest caz, linia nodului de calcul este perpendiculară. Acest aspect este utilizat în magazinele cu autoservire.

În ceea ce privește amplasarea liniilor de echipamente pe platforma comercială, schemele pot fi longitudinale, transversale și mixte, opțiunile pentru care sunt prezentate mai jos.

„Grilă” cu amplasare longitudinală liniară a echipamentelor comerciale: rafturile cu mărfuri sunt amplasate în principal perpendicular pe fluxul de clienți care intră în hală (Fig. 5.7).

Orez. 5.7. „Grilă” cu amplasare longitudinală liniară a echipamentelor comerciale

„Grilă” cu plasarea liniară transversală a echipamentelor. Cu acest aspect, rafturile cu mărfuri sunt amplasate în principal paralel cu fluxul de clienți care intră (Fig. 5.8).

Orez. 5.8. „Grilă” cu plasare liniară transversală a echipamentelor comerciale

„Grilă” cu amplasare liniară mixtă a echipamentelor. Acest aspect asigură o combinație de amplasare longitudinală și transversală în platforma de tranzacționare (Fig. 5.9).

Orez. 5.9. „Grilă” cu amplasare liniară mixtă a echipamentelor comerciale

Aspect casetă („pistă” sau „buclă”) este folosit, de regulă, în marile magazine, de exemplu, unde vânzările sunt adesea efectuate prin ghișeu. În acest caz, podeaua comercială este împărțită în departamente, secțiuni, pavilioane izolate unele de altele (Fig. 5.10).

Orez. 5.10. Aspect casetă („pistă” sau „buclă”)

Oferă o varietate de combinații de aspecte liniare și casete. Amplasarea echipamentelor în magazin este optimizată în funcție de geometria spațiului comercial și de structura secțiilor de vânzare cu amănuntul (Fig. 5.11).

Orez. 5.11. aspect mixt

Aspectul expoziției Podeaua de tranzacționare este utilizată atunci când se vinde mărfuri în funcție de mostre. Mărfurile supradimensionate sunt plasate pe diverse, de regulă, echipamente nestandard și formează compoziții demonstrative.

Aspect gratuit presupune amenajarea echipamentelor fără un sistem geometric specific în concordanță cu sarcina stabilită de client și cu posibilitățile pe care o anumită zonă comercială le oferă și va fi demonstrată de un proiectant.

Dispunerea liniară a platformei de tranzacționare vă permite să formați clar fluxul de trafic al clienților, creează cele mai bune condiții pentru gruparea și plasarea mărfurilor și oferă o vedere mai bună a platformei de tranzacționare. Cu un aspect liniar, cumpărătorii percep cel mai bine informațiile despre bunuri. Prin modificarea lungimii liniilor, concentrarea cumpărătorilor în diferite părți ale podelei de tranzacționare este reglementată. Avantajele unui aspect liniar ar trebui să includă și utilizarea cea mai eficientă a zonei de tranzacționare. La etajele comerciale cu o configurație dreptunghiulară cu o lățime de 7 până la 12 m, se recomandă utilizarea unui aranjament liniar cu o amplasare longitudinală a echipamentului. În magazinele cu o lățime a podelei de tranzacționare care depășește 24 m, este mai eficientă o dispunere mixtă a echipamentelor. Combinația de plasare liniară, longitudinală și liniar-transversală necesită luarea în considerare a multor factori și o anumită artă.

Se recomandă utilizarea lungimii liniilor de tobogane de pe insulă nu mai mult de 20 m, deoarece lungimea lor mare va duce la o creștere excesivă a fluxului de clienți în magazin, ceea ce le va îngreuna mișcarea în tranzacționare. podea. Când amplasați echipamente comerciale, trebuie să țineți cont de locația coloanelor din cameră - acestea trebuie să fie în linii și să nu interfereze cu mișcarea clienților.

Cu un aspect liber, echipamentele comerciale și inventarul sunt plasate în ordine aleatorie. Direcțiile de deplasare ale cumpărătorilor nu sunt limitate în niciun fel, oamenii se pot deplasa liber dintr-o secțiune a halei în alta, se pot apropia de rafturi, ghișee, vitrine, inspectează mărfurile în orice succesiune. Majoritatea cumpărătorilor preferă planurile deschise pentru că le place să se simtă în largul lor.

Eficacitatea unui astfel de eveniment de merchandising precum planificarea este confirmată de următorul exemplu.

Un exemplu de dispunere rațională a platformei de tranzacționare

Unul dintre magazine este situat la etajul 2 cu intrare printr-o scara laterala separata fata de holul comun. Primul etaj era ocupat de un alt magazin, intrarea lui era mai comodă. Clienții au vizitat în principal magazinul de la etajul 1, iar doar o mică parte a ajuns la etajul 2. Dorind să schimbe situația, conducerea magazinului a implementat o serie de soluții de merchandising.

Iluminatul scărilor și al intrării a fost schimbat pentru ca etajul 2 să fie mai primitor. Într-un loc important din punct de vedere strategic pentru percepție, a fost plasată o reclamă strălucitoare, atrăgătoare, astfel încât cumpărătorul să o poată citi în întregime doar urcând două sau trei trepte. Cumpărătorul a văzut apoi o nouă reclamă cu oferte comerciale atractive (beneficii, reduceri, loterie), atârnată pe același principiu. În plus, pe măsură ce urcam scările, mirosul subtil de bețișoare parfumate s-a intensificat. Datorită amenajării lor speciale, mirosul aproape că nu se simțea la fund, iar în mijlocul scărilor era plăcut perceptibil.

Magazinul în sine a fost împărțit arhitectural în două jumătăți printr-un arc, astfel încât clienții au vizitat rar jumătate din magazin. Lângă intrare a fost construit un semi-perete, care nu a interferat cu intrarea, ci a ascuns ieșirea din interiorul magazinului. Pe această jumătate de perete a fost atârnat un fel de semn, care a atras în plus atenția cumpărătorilor asupra arcului și a celui de-al doilea hol. În exterior și în interiorul arcului s-a creat un iluminat de semitonuri contrastante, care se termina pe vitrinele și tejghelele magazinelor.

O parte din spațiul de vânzare cu amănuntul din fața arcului a fost curățat de marfă, ceea ce a făcut posibilă și concentrarea asupra arcului. În interiorul celei de-a doua săli, vitrinele și ghișeele au fost replanificate în așa fel încât cumpărătorul să poată vedea fiecare dintre secțiuni, dar nu în întregime. S-au făcut modificări atât la secvența secțiunilor, cât și la gama de mărfuri. Ca urmare a acestor transformări, profitul magazinului a crescut cu 70%.

Un exemplu de dispunere irațională a podelei de tranzacționare

Un mic supermarket are o suprafață de 200 m 2 . Specialiștii în merchandising care au analizat starea acestuia au identificat următoarele neajunsuri:

  • o rafturile sunt plasate nu de-a lungul peretelui lung, ci de-a lungul, ceea ce reduce drastic vederea și sporește impresia de aglomerație;
  • o lățimea culoarelor dintre echipamentele comerciale este redusă la minimum, astfel încât încărcarea mărfurilor în hală este posibilă numai de către vânzători, fără utilizarea echipamentului;
  • o nivelul de iluminare este insuficient;
  • o ușile de intrare nu sunt dotate cu automate, iar ieșirea din magazin nu vă permite să scoateți cumpărăturile în cărucioare la mașină;
  • o amenajarea spațiului comercial nu lasă spațiul necesar în fața caselor de marcat, ceea ce duce la acumularea de cumpărători între rafturi;
  • o sunt cazuri de amplasare irațională a mărfurilor în hală, în care culoarele dintre rânduri sunt închise sau îngustate, ceea ce în cele din urmă împiedică trecerea clienților cu cărucioare;
  • o nu au fost elaborate structura personalului și repartizarea responsabilităților în magazin; în hală sunt numeroși agenți de pază, lucrători auxiliari și alți muncitori, care, având o suprafață mică de vânzare cu amănuntul, blochează adesea cumpărătorii să acceseze mărfuri.

Deci, cu un aspect bun, cumpărătorul are suficient spațiu pentru a merge mai departe. Cu toate acestea, spațiul disponibil, o resursă costisitoare și limitată necesară pentru a livra un produs, trebuie utilizat în mod productiv:

Atunci când planificați un magazin, în special, ar trebui să:

  • o luați în considerare opțiuni alternative de aspect;
  • o alocare spatiu comercial pentru departamente si ghisee;
  • o decideți cum să folosiți pereții.

Numai după ce luați o decizie cu privire la aspectul rațional al platformei de tranzacționare, puteți trece la plasarea și prezentarea mărfurilor.